바야흐로 ‘단독 개봉’ 전성시대다. 지난해 메가박스 단독 개봉작이었던 애니메이션 <룩백>이 30만 관객을 동원했다. CGV는 지난해 12월 <더 폴: 디렉터스 컷>을 단독 개봉해 16만 관객을 불러 모았다. 타셈 싱 감독이 한국 관객의 응원에 보답하기 위해 내한까지 했다. 지난해 롯데시네마가 단독으로 선보인 <브레드 이발소: 셀럽 인 베이커리타운>은 20만 관객이 관람했다. 올해도 극장가엔 단독 개봉작이 쏟아지고 있다. 이처럼 단독 개봉이 유행처럼 번지는 이유는 무엇일까. 단독 개봉의 역사와 극장가의 명암, 그리고 코로나19 팬데믹 이후 위축된 극장가의 새로운 배급 전략을 알아봤다.

단독 개봉, 시작은? 단독 개봉은 멀티플렉스 한 계열에서만 독점적으로 영화를 상영하는 것을 일컫는다. 즉, 멀티플렉스들이 타사 극장들과의 차별화를 위해 선택한 전략이다. 극장은 영화 단독 개봉을 통한 브랜드화로 충성도 높은 관객을 늘리고, 수입·배급사 측은 ‘저비용·고효율’을 창출하기 위해 극장과 ‘전략적 제휴’를 맺을 수 있다. 이를 통해 합리적인 규모의 광고·홍보(P&A) 예산으로 극장 플랫폼을 적극 활용해 홍보하고, 사전에 상영관을 보다 용이하게 확보할 수 있다.

CGV, 메가박스, 롯데시네마 3사 중심으로 극장가가 재편된 이후, 최초의 단독 개봉 영화는 2015년 <명탐정 코난:화염의 해바라기>로 알려졌다. 그 이후 CGV는 2017년 <킬러들의 보디가드>(172만 명), 2018년 <월요일이 사라졌다>(90만 명) 등을 단독으로 선보여 유의미한 성과를 냈다. 메가박스는 2016년 <부활>이라는 종교영화로 16만 5000명이 넘는 관객을 동원했다. 롯데시네마는 2020년 <미스터 트롯: 더 무비>로 15만 관객을 불러 모았다. 그러나 올해로 10년째를 맞고 있는 단독 개봉이 처음부터 순탄했던 것은 아니다.

박해진•오연서 주연의 영화 <치즈인더트랩>은 2018년 3월 CGV 단독 개봉으로 논란에 휩싸였다. 영화수입배급사협회, 한국예술영화관협회, 한국독립영화협회 등 영화 단체들은 <치즈인더트랩>의 CGV 단독 개봉이 “대기업의 상영 시장 독과점을 심화할 것”이라며 반발했다. 이들은 대기업이 운영하는 극장의 독과점이 심화하고, 극장이 선택한 영화만 살아남게 될 것이라는 논리를 펼쳤다.

반면, 배급사 리틀빅픽쳐스는 효율적인 배급 방식이라고 항변했다. 약 40억 원의 제작비가 투입된 <치즈인더트랩>은 와이드 개봉 시 10억~20억 원의 마케팅 비용이 들 것으로 추산되었지만, 단독 개봉을 통해 3억∼4억 원에 집행할 수 있었다. 당시 중소영화는 광고비를 많이 써도 교차 상영이나 조기 종영이 되는 경우가 많았다. 이를 피하는 방법이 단독 개봉이었다는 설명이다. <치즈인더트랩> 논란 이후 7년이 흐른 지금, 단독 개봉은 선택이 아닌 필수 전략이 되었다.

저비용·고효율로, ‘꼭 그 극장에서’ 코로나19 팬데믹을 거치면서 극장가는 위기에 처했다. 엎친 데 덮친 격으로 온라인동영상서비스(OTT)가 대세로 자리 잡고 티켓 가격도 상승하면서 관객 수는 갈수록 줄어들었다. 올 3월 극장 관객 수는 지난해 대비 45％ 감소한 것으로 나타났다. 매출액 역시 47％ 줄어들었다. 지난해 3월에는 <파묘>가 천만 영화 반열에 오르며 관객을 끌어들였지만, 올해는 그만한 히트작을 찾아볼 수 없는 실정이다. 실제 200만 이상의 관객을 동원한 영화는 <미키 17><히트맨2><승부> 단 세 편뿐이다. 워너브러더스 배급작 <미키 17>을 제외하면 한국영화는 고작 두 편이다. 그만큼 극장가에 콘텐츠가 없다.

이런 상황에서 단독 개봉은 더 많은 관객을 동원하는 전략으로 떠올랐다. CGV 서지명 홍보팀장은 “단독 개봉작이 와이드 개봉 대비 마케팅 비용을 절감시키고 극장과의 시너지 측면에서 유리한 전략으로 부상했다”면서 “극장 입장에서 콘텐츠 차별화를 통해 다양한 관객층을 확보하려는 시도로 볼 수 있어 극장과 배급사 모두에게 윈윈 전략이다”라고 설명했다.

단독 개봉이 대세로 자리 잡으면서 멀티플렉스 3사는 한 명의 관객이라도 더 불러 모으기 위해 치열한 경쟁을 펼치고 있다. 메가박스는 <룩백>을 직접 수입하고 배급했다. 메가박스 콘텐츠기획팀 김주홍 팀장은 “개봉작 편수가 점점 줄고 있는 환경적인 요인이 작용했다. 하지만 무엇보다 메가박스가 잘할 수 있는 콘텐츠를 직접 선택하고 싶었다. 과거처럼 여러 배급사에서 좋은 작품을 내놓기를 기다리는 수동적인 입장에 그치기보다 적극적으로 관객에게 보여주고 싶은 콘텐츠를 찾아 나서면 어떨까 싶었다. 그 결과가 <룩백>으로 나타났다”고 말했다.

메가박스는 오래전부터 일본 콘텐츠, 그리고 오페라를 비롯한 클래식 관련 콘텐츠를 다루며 단독 개봉 관련 노하우를 쌓아 왔다. 이를 통해 ‘메가박스에 가면 이런 종류의 콘텐츠를 볼 수 있어’라는 인식을 어느 정도 만들었다고 자평했다. 김주홍 팀장은 “콘텐츠기획팀이 콘텐츠를 수급해 오면 마케팅팀, 상품기획팀, 브랜드팀, 커뮤니케이션팀 등 유관 부서들이 한데 모여 최상의 컨디션으로 콘텐츠가 관객과 만날 수 있도록 치열하게 노력한다”고 전했다.

CGV는 4DX, 스크린X, IMAX 등 다양한 기술특별관을 보유하고 있는 것이 강점이다. 극장판 <귀멸의 칼날: 인연의 기적, 그리고 합동 강화 훈련으로>를 4DX와 IMAX 특별관에서 단독 개봉했고, <해리 포터> 시리즈는 4DX 특별관에서 단독 재개봉했다.

롯데시네마는 백화점과 쇼핑몰 위주로 입점되어 있어서 가족 단위의 애니메이션 영화(<옥토넛> 등 어린이 애니메이션)를 선호하는 편이다. 또한 좋은 영화, 명작이라고 불리는 작품에 대해서도 ‘롯시네 보석 발굴 프로젝트’를 통해 매월 선보이고 있다.

굿즈 이벤트는 필수 굿즈 이벤트는 단독 개봉의 필수 아이템이다. 영화의 장르와 관객 성향에 맞춰 오래도록 간직하고 기억할 만한 굿즈 이벤트를 진행하는 추세다. CGV 서지명 팀장은 “콘텐츠별로 성별과 관객층이 달라서 프로모션, 굿즈 세팅도 차별적으로 진행한다”면서 “일본 10대 타깃 감성의 작품은 영화 속 주인공의 학생증이나 명찰을 굿즈로 제작하고, 2030세대 타깃의 브로드한 작품은 노멀한 오리지널 포스터를 만드는 식이다”라고 전했다. “특히 영화 속의 소품이나 트리거가 되는 아이템들을 살려서 굿즈로 활용하는 경우도 있다”는 설명도 덧붙였다.

롯데시네마는 롯데 계열사 협업을 활용한다. 백화점, 마트, 문화센터, 코리아세븐, 콘서트홀 등 생활에서 쉽게 접할 수 있는 계열사 간 협업을 통해 영화 상영뿐만 아니라 팝업 스토어, 자체브랜드(PB) 상품 제작, 다양한 이벤트를 진행한다. 롯데시네마 이신영 팀장은 “관객 수요도가 높은 롯데시네마 자체 시그니처 굿즈를 활용하고(시그니처 아트카드, 시그니처 무비티켓), 작품 콘셉트에 맞춰 소장 가치를 높일 수 있는 품목을 선정해 굿즈 증정 상영회, 관객과의 대화(GV) 등을 기획해 선보인다”고 귀띔했다.

메가박스 역시 극장 최초의 시그니처 굿즈로 화제가 되었던 ‘오리지널 티켓’을 포함해 ‘오리지널 슬라이드’, ‘마니아 티켓’, 영화 포스터 등 다양한 굿즈 이벤트를 펼치고 있다.

5월, 단독 개봉 라인업은? 단독 개봉은 계속된다. CGV는 5월에 아만다 사이프리드 주연의 미스터리 스릴러 <세븐 베일즈>와 2022년 개봉해 신드롬급 인기를 모은 일본 로맨스영화 <오늘 밤, 세계에서 이 사랑이 사라진다 해도>의 미키 타카히로 감독의 신작 <나를 모르는 그녀의 세계에서>를 선보일 예정이다.

메가박스는 <극장판 닌자보이 란타로: 도쿠타케 닌자대 최강의 군사>(5월 14일), <극장판 프로젝트 세카이 부서진 세카이와 전해지지 않는 미쿠의 노래>(5월 29일)를 내놓는다.

롯데시네마는 월별 신규작 2~3개 작품, 재개봉작 1~2개 작품을 꾸준히 단독으로 개봉할 예정이다. 5월 28일에는 백희나 작가의 그림책 <알사탕>을 원작으로 한 토에이 애니메이션이 예정되어 있다. 이신영 팀장은 “97회 아카데미 시상식 최우수 단편 애니메이션 부문에 노미네이트가 될 만큼 작품의 완성도와 스토리가 상당히 좋아 큰 사랑을 받을 것이라 기대하고 있다”고 전했다.

관객 감소 시대의 빛과 그림자 단독 개봉의 유행은 코로나19 이후 관객 감소와 맞물려 있다. 영화진흥위원회 통합전산망에 따르면 2019년 누적관객 수는 2억 2668만 명에 영화관 매출액도 1조 9140억 원으로 역대 최고치를 갈아치웠다. 하지만 지난해 누적관객 수는 1억 2312만 명으로 반 토막 났다. 매출액도 1조 1945억 원으로 크게 감소했다. 관객은 절반으로 줄었지만, 극장 수는 크게 변하지 않았다. 2024년 기준 전국 극장 수는 570개로 전년에 비해 0.5% 줄어드는 데 그쳤다. 스크린 수 역시 3296개로 2.2%만 감소했다. 결국 극장이 텅텅 비어 있다는 것이 현실이다. 실제 최근 모 멀티플렉스는 몇 개 지점의 운영을 중단했다.

어느 영화사 관계자는 “기본적으로 한국에 극장이 너무 많다. 예컨대 서울 홍대에 멀티플렉스 3사가 다 입점해 있다. 단독 개봉을 한다고 해서 제작사나 수입사가 크게 손해 보는 일이 없다. 쉽게 얘기해서 스크린 과잉이다. 다른 두 극장을 포기해도 데미지가 크지 않다는 뜻이다. 와이드 전략으로 가서 한번에 흥행에 성공할 영화가 아니라면 단독 개봉을 하는 것이 현실적인 선택이다”라고 말했다. 이어 “멀티플렉스 입장에서는 다른 두 곳보다 좌석 판매율을 높이기 위해 단독 개봉을 할 수밖에 없다”고 전했다.

배급사 영화특별시SMC 윤정한 대표는 단독 개봉의 핵심이 ‘케어’라고 했다. 윤 대표는 “홍보와 상영 기회를 보장해주기 때문에 작은 규모의 영화 입장에선 큰 영화들과 비슷한 덩치로 싸워볼 수 있는 거의 유일한 수단이 단독 개봉이다”라고 설명했다. 이런 상황에서 피해를 보는 영화는 ‘애매한 사이즈’의 작품이다. 큰 영화는 극장의 주요 상영작이므로 대세에 지장이 없고, 단독 개봉은 상영 기간을 보장해주는 반면 어중간한 영화는 개봉 첫 주에 탄력을 받지 못하면 간판을 내릴 수밖에 없는 상황이다.

일부 관객도 불만이다. 한 관객은 “얼마 전 <극장판 진격의 거인 완결편 더 라스트 어택>을 보기 위해 버스를 타고 40분이나 간 적이 있다”면서 “보고 싶은 영화는 가까운 곳에서도 볼 수 있으면 좋겠다”고 아쉬워했다. 예술영화 전용관인 영화공간 주안의 전선경 팀장은 “이 영화는 왜 여기서 상영 하지 않느냐고 불만을 토로하는 관객이 있다”면서 “단독 개봉이 유행하면서 오히려 예술영화 전용관이 좋은 영화를 상영하지 못하는 것은 또 다른 아쉬운 점이다”라고 말했다.

포스트 코로나 시대의 트렌드 OTT가 득세하는 포스트 코로나 시대를 맞아 단독 개봉은 극장가에 하나의 트렌드로 자리 잡았다. 그렇다면 멀티플렉스 3사는 단독 개봉 외에 어떤 전략으로 위기를 돌파하고 있을까. CGV는 OTT와 협업하며 상생하는 전략을 펼치고 있다. 최근엔 디즈니 플러스에서 공개되는 내셔널지오그래픽의 다큐멘터리 <펭귄의 비밀>을 4면 SCREEN X로 제작해 상영했고, 지난해에는 드라마 <선재 업고 튀어> 마지막회의 영화관 단체관람을 진행하기도 했다. 이 밖에도 드라마 오픈 전에 극장에서 선공개를 하는가 하면 시리즈물을 영화 분량으로 재편집한 경우도 있다. 서로 시너지를 내고 관심을 높일 수 있는 방향으로 윈윈 전략을 취하는 것이다.

서지명 팀장은 “드라마라는 콘텐츠도 극장이라는 오프라인 공간을 통해서 관람했을 때 몰입도를 높일 수 있고 관객들 간의 소통도 확대할 수 있는 장점이 있다”면서 “특히나 배우들과 함께하는 무대인사를 통해 관객과의 접점, 드라마의 화제성을 높이고 시청자에 대한 감사의 의미도 전할 수 있어 팬들과 소통하는 가교 역할을 할 수 있다”고 말했다. 그러면서 “앞으로도 극장과 OTT, 영화나 드라마라는 경계를 벗어나 각각의 특장점을 살리고 경계를 넘어서는 시도는 계속될 것으로 보인다”고 전망했다.

CGV가 OTT와의 상생을 도모한다면, 롯데시네마는 OTT와의 차별화에 주력할 예정이다. 한 관계자는 “웰메이드 작품, 극장 영화에서만 느낄 수 있는 긴장감, 감동, 스케일 등 OTT에서 느낄 수 없는 차별화된 가치를 지닌 영화 투자 배급을 위해 노력하겠다”고 밝혔다. 또한 “영화 투자를 위한 재무적 상황이 녹록지 않지만, 텐트폴 작품뿐만 아니라 장르적 다양성을 지닌 영화, 신선하고 트렌디한 영화가 나올 수 있도록 제작사, 시나리오 작가, 감독 등과 협업을 추진하고 있다”고 전했다.

메가박스는 ‘마니아 콘텐츠’의 강점을 살려 나갈 계획이다. 김 팀장은 “<극장판 아이돌리쉬 세븐><러브 라이브!> 시리즈 등 마니아가 있는 애니메이션 콘텐츠를 메가박스에서 즐길 수 있도록 만들겠다”고 밝혔다.

그럼에도, 고예산 상업영화 필요 위축된 극장 산업에 맞춘 전략에만 집중하다 보면 누적관객 2억 명 시대는 다시 돌아오지 않는다. 지난해 천만 영화에 등극한 <파묘><범죄도시4>처럼 관객을 극장에 운집시킬 수 있는 고예산 상업영화가 필요한 시점이다.

배급사 이화배컴퍼니 이화배 대표는 “극장의 매출 비중이 이전보다 줄었다고 해서 극장 중심의 배급 모델이 위기를 맞았다고는 볼 수 없다”면서 “여전히 우리 영화 시장은 극장 매출 비중이 높은 편이다”라고 설명했다. 이어 “극장에서 볼 수 있는 고예산 상업영화가 오히려 전략적으로 필요하다”면서 “배급사들이 이걸 해내지 못하면 우리 영화 시장도 일본이나 유럽의 많은 나라들처럼 자국 영화는 저예산 예술영화로만 제작되고, 실제 시장은 할리우드 직배사의 블록버스터가 주도하는 상황이 될 것 같다”고 내다봤다.